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解析可口可乐的竞争战略(营销篇)

       3、维护企业形象是品牌战略的重要手段

塑造企业形象不易,维护企业形象更加困难,特别是积极应对突发事件,对于维护品牌价值显 得尤为重要。随着可口可乐在世界饮料市场的声誉和地位不断提高,竞争也日趋激烈。可口可乐的更大竞争对手是百事可乐。百事可乐饮料公司利用可口可乐配方绝 对保密这一点,大做文章。

可口可乐也有“马失前蹄”的时候,“配方风波”就是由于错误决策引起的。据1983年市 场调查,可口可乐的占有率为22.5%,百事可乐为16.9%1984年可口可乐的市场占有率降为21.8%,百事可乐升为17%。于是,可口可乐公司 急谋对策.在美国和加拿大向20万名1359岁的消费者进行调查,55%的被调查者反映可口可乐不够甜。以此为据,公司董事会研究决定于19854 改变可口可乐配方。于是花费几百万美元,研制了一种新的配方,岂料产品一上市,就遭到市场拒绝,遇到许多人的强烈反对,成为轰动全美的特大新闻。公司每天 收到无数抗议信件和1500多次电话,在旧金山还成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”,举行抗议游行示威。百事可乐乘机发难,开展对可口可乐的攻击。短 短的几个月时间里,可口可乐销售额大降,损失达数千万美元。可口可乐公司这才意识到自己犯了一个严重的错误,于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配 方,一方面利用媒体承认错误,表示可口可乐永远忠实于它的顾客,不会改变承诺。

4、品牌战略中的本土化营销

事实证明任何成功的营销经验都是地域性的,营销越是国际化,就越是本土 化。可口可乐的独特之处在于更早采用“本土化”的方式进行生产和销售,因而提升了品牌价值,获得了很好的销售成果。可口可乐公司强调化扩张中的 3L”:做本土员工(Local employer),投资本土经济(Local economies),做本土公民(Local citizen),所有这些都可以包容在它不变的理念之下。

可口可乐公司认为,可口可乐更大的利润在中国,但更大的挑战也在中国。为了赢得12亿人 口的青睐,可口可乐公司做出了的让步。1993年,可口可乐公司与中国建立了互惠互利的合作关系,进而全面打入了中国市场。中国希望可口可乐公司 能够提供关键领域的专业知识,从卫生保证、包装到如何建立分销渠道等多方面的内容。作为交换条件,中国允许可口可乐和它的合作伙伴投资3亿美元,在中国建 10家新的罐装厂。到1997年底,可口可乐在中国已经建立了23个罐装厂。由于可口可乐公司在中国有条不紊的巨额投资,可口可乐公司将成为2000 在中国销售额超过10亿美元的少数几家生产消费品的公司之一。可口可乐公司高度重视员工的培训工作,1996年可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达 200万美元,培训人次达1800人。

可口可乐的品牌战略包括品牌命名文化、大众文化、神秘文化、爱国文化等构成的文化基础;包括广告宣传、体育宣传和公益宣传在内的企业形象塑造;包括应对突发事件的维护企业形象的重要举措;包括实施本土化营销的策略。品牌战略内涵十分丰厚。

可口可乐公司的品牌战略是成功的,它给我们的启迪是多方面的。

1,品牌战略决不是只是 打广告战,重要的是夯实品牌的文化基础。品牌是知识资本的重要组成部分,可口可乐品牌的命名,可口可乐品牌的大众文化内涵,可口可乐品牌的爱国情结以及可 口可乐的神秘文化,是打造可口可乐品牌的基础。如果没有这个基础,任凭可口可乐公司花再多的广告费也无法创造如此丰厚的品牌价值。

2,品牌战略的核心是塑造企业形象。所 谓“CI战略”,就是企业形象的塑造。一个企业要向社会提供产品和服务,必须要让公众了解它、熟知它、对它产生好的印象,进而都来购买它的产品和服务,这 样企业的规模才能扩大、效益才能上去。企业形象的塑造过程,其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程,这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂 环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动的供人观赏,而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传,在这方面广告发挥着巨大作用。可口可乐公司的实践证 明:“不断重复出现的统一识别符号,可以获得乘积一样的数学效果。”

 



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