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奶粉企业竞争战略获取市场的三大战役

  竞争战略对于奶粉企业来说,解决的是企业在市场当中的位置。针对目前我国的奶粉市场来说,的奶粉企业品牌主要是以国外的奶粉企业为主,那么国内奶粉企业如何通过竞争战略来扩大市场占有率和定价权呢?

  奶粉企业制定竞争战略的原因分析

  竞争战略是指导企业如何在行业中有效地展开竞争以获得竞争优势,它在一般意义上规定了企业的目标与方向。制定竞争战略一方面需要考虑产业因素,尽量使竞争战略与产业环境相适应;另一方面需要考虑企业因素,也就是企业所拥有的资源与实力,尽量使竞争战略与企业环境相匹配。

  在一个行业中各个企业可能会执行不同的竞争战略,它们之间的业绩表现也会大相径庭。对于奶粉企业上半场更好的竞争战略是总成本领先战略,而在奶粉企业下半场更好的竞争战略是全面差异化战略或集中差异化战略。

  奶粉企业下半场,决定竞争胜负的关键因素是品类创新和性价比。品类创新是差异化战略的主要内容,性价比是保证差异化战略成功实施的一个重要条件。

  对于奶粉企业来说,竞争战略和竞争关键因素反映行业的竞争规则——

  品类价值:品类为消费者所能提供的利益,品类价值圈由核心价值和非核心价值构成。

  品类主题:品类具备为消费者所重视的属性或特征。

  品类方向:顺应消费趋势今后需要重点关注的若干产品概念或需求空间。

  品类价值、品类主题和品类方向反映行业的发展趋势。

  奶粉企业竞争战略制定的思路与步骤

  一是绘制心智地图

  大竞争时代,产品爆炸、竞争爆炸和信息爆炸,消费者每一项需求有无数品牌争相满足,企业的生意主要来源于竞争对手。因此在竞争战略中,企业首问就是:“谁是我的竞争对手?”竞争战略通过扫描顾客心智,就顾客对品类和品牌的认知,描绘心智地图,界定核心竞争对手,在外部环境中开始探寻自己的机会。

  二是探寻竞争机会

  竞争机会就是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。竞争机会的目标,让“品牌”在消费心智中代表某个“品类”或某种“特性”。探寻竞争机会有五个起点,分别是:抢先占位、占据特性、聚焦、新一代产品和开创新品类。

  确立竞争机会的四大原则:

  (1)要借助常识与消费者产生共鸣;

  (2)要符合行业趋势及市场消费需求;

  (3)要符合企业自身优势;

  (4)要能够防御竞争,赢得主动,并击中竞争对手难以改进的弱点。

  三是制定竞争策略

  竞争策略是通过预判对手行为,提前为对手设定跑道,从而能赢得竞争先机,确保未来能驾驭竞争格局,从而制定竞争核心要素。

  有如下关键点:

  (1)料敌在先,做到预判对手行动,提前阻断竞争对手的行动。

  (2)求之于势,为己营造顺势,为敌营造逆势。包括常识之势、地域之势、人群之势等。

  (3)围师必阙,把对手逼向低势能市场。避免自己战线过长,确保主市场成果;高势能市场才有真正的未来;引诱对手去低势能市场发力。

  四是构建战略配称

  战略配称是针对竞争机会而设计、展开的运营活动。在品牌的竞争策略清晰之后,企业需要拟定和贯彻一系列对应的运营动作,通过运营配称,让顾客感受与体验到,更终形成口碑,通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知,从而在顾客心智端建立起品牌,让品牌成为他们的优先选择。

  首先,围绕差异认知,从产品、价格、渠道、市场、推广、传播、客户7个接认知触点强化顾客体验,并识别出关键配称,重新调配企业资源。其次, 引导一致口碑形成,强化差异认知。消费者在选择产品和服务时,通常会询问或参考他人的意见,已消费人群在潜在顾客群体中属于意见,因为他们有过真实的消费体验,其意见也更加真实可信,对潜在顾客具备极强的影响力。

  五是驾驭竞争格局

  竞争机会是相对静态的,不会轻易变化,但是竞争战略是动态的,要根据竞争对手的新动作、竞争形势的变化做出调整,更终促成制定的策略实现,驾驭竞争格局,能追击对手并扩大战果。

  奶粉企业竞争战略扩大市场占有率的三大战役

  首战,奇袭高端,占据心智

  基于市场调研,找到奶粉企业的竞争机会,从奶粉企业的品牌诉求出发,锁定竞争优势。通过这些,直接提升奶粉企业在用户心智中的品牌形象,抢占用户心中高端品牌的位置。

  二战,明码实价,关注价值

  通过明码实价,给消费者透明度,既避免了在恶劣竞争中你死我亡的低价竞争,也在消费者心中树立起高端、可信赖的品牌形象。不再讨价还价,买售双方都能聚焦于品质及服务上。这是奶粉品牌与消费者之间的价值承诺。

  第三战,强化品牌,效果营销

  从客户价值角度来看,消费者买的并不是单单是奶粉,而是奶粉品牌背后的价值。

 



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