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美团品牌定位策略分析

  美团成立于2010年,秉持着“吃喝玩乐全都有”以及“美团一次美一次”的品牌定位作为服务宗旨,经过五年的发展,美团与大众点评合作,开启了新的品牌定位之路。电商与电商之家本就是一场恶战,那么美团是如何一往如前的发展的呢?本文小编就美团品牌定位策略分析如下。

  美团品牌定位引起的热议

  一派认为,既然美团已取得相当大的成功,所以业务扩张战略是正确的。因此,他们开始质疑定位理论,认为定位理论仅仅适用于传统行业,不适用于高速发展的互联网产业。

  另一派认为,美团的业务扩张战略是违背定位理论的,因此不能成功;即便现在已取得一定的成功,但未来一定会被一个个专业人士对手所肢解。

美团品牌定位策略分析

  美团品牌定位策略分析

  1.定位理论根本的不是认知,而是认知之战

  从经验看,之所以产生这些争论,一个很关键的原因就是忽视了定位理论所强调的竞争视角。很多人对定位理论的印象是强调用户认知。但其实,定位理论更根本的不是认知,而是认知之战。

  我们在定位咨询实操过程中所应用的定位四步法,步便是确立核心竞争对手,总之,对竞争态势的判断、对核心竞争对手的选择,会导致完全不同的战略抉择与战略观点。包括如何定位、判断一个企业是该继续聚焦还是应展开业务扩张,都应依据核心竞争对手的选择而定。

  理解了这一点,则会发现,美团、京东的业务扩张,和定位理论并不冲突,而是基本符合战略定位的要求,尤其在整体的战略布局与竞争选择上。

  2.从战略定位角度看,美团非常聚焦

  他的战略任务是鼎立以阿里京东为代表的商品类电商,成为更大的服务类电商。所以,他不应只聚焦于一个业务,而是逐步杀入多个生活服务领域。

  所以,在我看来,美团是非常聚焦的。相对阿里、京东,美团非常聚焦于服务类电商,几乎没有涉入商品类电商。而淘宝上,除商品外,是可以找到很多服务的。我经常跟朋友讲,美团只做服务,不做商品,太聚焦了。

  3.边界,是打出来的!

  未来美团的边界在哪?很简单,服务类电商是美团的战略定位,这也是他的边界。

  但是,具体的边界是到哪里,或者说具体哪些业务可以做、哪些不可以做、以及每个业务应如何做、是否需启动以及何时启动子品牌等等,需要具体问题具体分析,是不能靠理论推演得出的。

  美团品牌定位制定的优缺点

  1.品牌定位模糊

  美团网缺乏准确的定位和明显的差异化。导致用户无法识别无法记忆,也无从选择。从恋爱心理学上来说,缺乏一个足够的理由,所以表示无法爱上你。

  美团的诉求是:每天团购一次,好口碑放心团, 从传播角度来讲,吃喝玩乐这些东西都是大家所熟悉的,在用户的心智中都是已有固定的影像的;而花钱多少,直接决定着大家的钱袋子,用户对于这个话题比较敏感。种种迹象表明,这句话比那些个团购靠谱,容易接受得多。

  2.战略实施

  恋爱是需要毅力去坚持,需要长久不变的信念来维持的,这样才能成就一段美满幸福的姻缘。商业项目也是如此。既然确定好了定位,就得始终围绕这个定位做好深化、强化和扩散功夫。

  上面说到了那句定位很容易被用户所接受,从这个角度来说,已经就将对手给区分开,形成了品牌区隔。接下来,我们需要做的就是放大,尽可能的放大到极限。

  3.用户关系营销

  做好了上述几步,实际上就已经初步实现营造品牌的目的,用户会记得吃喝玩乐的时候就想起美团网。大家可能会说,人家其他公司或者网站会不断的促销打折来吸引用户过去,怎么应对?我的看法是这样的,我们通过定位去做品牌区隔的套路去区分开对手,目的并不是能够吸引所有的用户,只能够吸引一部分用户,即便是用户看着别人搞促销就去,因为时间成本和实际花费以及更多边际成本等等,用户也会回来的,因为定位,很方便识别。再说了竞争对手不可能天天搞促销天天做全网覆盖的广告推送。



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