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中高端手表品牌定位规划

  对中国手表零售市场发展及现状的认识

  中高端手表市场的发展,到现在有三十年内的时间。如果说任何一个市场都要经历从“无”到“有”,从“有”到“细”,从“细”到“精”的过程。

  中高端手表无论怎样算都不能算作生活的必需品,所以当人们只有满足了基本需要的时候才有可能买中高端手表。国内的经济发展的基础薄弱,从满足基本需求开始,随着国家整体经济的发展,富裕的人群才不断地增大。而富裕人群的增大就意味着有能力购买中高端手表的人群基数和集中度增大(请注意消费人群的集中度很重要)而只有不断增大的消费人群集中度大到一定程度,才有可能支撑起细分化品牌或个性化化品牌的生存。

  由于中高端手表行业本身的发展的就晚,而且进程也比其他行业的慢,所以这个行业人才的成长也比较慢,因为没有相应的人才,就是投资者即使看到了某一品牌的前景也没人能做出来,或者说即使做出来了,也是四不像。但是任何事物的发展都是动态的,中高端手表行业慢慢也沉淀了一些人才,尤其是国内在百业难做唯奢侈品行业却年年高升的现状,吸引了很多其他行业的人才进入。所以人才的集聚和成熟也为品牌的塑造、成长与发展提供极大的空间。

  中高端手表/中高端手表品牌定位的方向性思路

  1.目前在国内运作中高端手表品牌的时机恰好。

  中高端手表的现状是国外品牌为主的高端品牌和以香港和国内品牌为主的中低端的品牌,那么也就意味着以中高端定位的品牌本身就是空白点。这种定位是国内市场发展阶段影响的结果,因为早期国内的中高端消费需求有限,所以只能是那些品牌度比较大的品牌通过吸引高中端顾客来品牌的所在地来购买,比如卡地亚只有在极少数大城市有店,那么其他城市喜欢这个品牌并有消费能力也会来这些地方消费,就能解决顾客集中度低而无法生存的问题。剩下的就是中低端的消费,这个量比较大,而且每个城市都可支撑多个这样的品牌生存,所以国内的市场就形成了以上的格局。

  但是随着经济发展中高端的顾客群会不断加大,那么就会出现购买低端品牌的产品不愿意,购买高端的产品又不情愿的顾客群,这个时期正是这一类顾客群凸显,但这一类的品牌缺少的时期,谁能提早地做出这样的定位,既可以抓住这样的消费群体,取得良好的品牌生存空间,也可以因为做的早而很快成为这一定位的品牌。

  2.中高端手表/中高端手表品牌定位要做好两项工作

  从对市场的感性理解上,我们认为中高端手表品牌定位是有生存空间和发展空间的,但是除了大方向对于外,更重要的我们如何拿捏这个尺度,如何定义和定位中高端,并把这个定位在品牌形象、产品定位、渠道定位、营销定位上都体现出来。这就需要我们在做定位前要做好以下两项工作:

  1)做好国内中高端消费人群的消费心理调查。

  中高端消费人群,在国内还是一个刚刚成长和正在成长的人群,所以对他们的了解和把握应该说没有太多的可以借鉴的数据和运作手法。那么就必须要认真客观地对这一群体进行调查了解,但仅仅是调查还是不够,还要从社会学和人性学的角度去分析和判断这类人群的心理特性和需求特性。

  2)做好中高端手表/中高端手表品牌的现状调查。

  无论做怎样的定位,未来都难免于同类进行竞争,而对于其他品牌来讲已经成功运作了多年,有相当的市场和度是他们的优势,但有也就意味着无,就是因为他们有了一定的定位,就意味着他们就很难在拥有其他的定位,对于一个新的品牌这方面恰恰是优势,因为无意味着有,有无限的可能。如果我们在定位的过程中能够很好的了解同类品牌,然后结合消费者的需求,就能找出对方的空缺或薄弱点来入手的话,那么品牌一出现就会占领先机,就会很快的拥有属于自己的一片天地。

  3.中高端手表/中高端手表品牌定位的两大关键因素

  要做好新品牌的定位,能把品牌的定位建立在市场需求空缺的基础上,那么加上良好的表现就会让品牌的成功运营事半功倍,但是如果不能做到这两点那么品牌的运营就会举步维艰,所以在品牌的定位过程中,我们必须要严格把控以下这两大因素:

  (1)、能否找准市场潜在需求的空白点。

  如果市场有这方面需求,而目前的品牌有没有明确的定位在这一块,那么这样的定位就一定是成功的定位。这样的定位首先会减少运作是否成功的风险,另外会使很多事如顺水行走,增加投入产出比。所以我们一定要在此方面做足功课。在这方面多投入的是1,那么在未来的收益上将是10甚至100。

  (2)、能否把品牌定位地表现出来。

  定位和表现就好比打牌,我们即使手里抓了一手好牌,但是由于我们打牌的水平太差,也会打成输牌。所以品牌定位后的表现也至关重要。品牌定位的表现主要在品牌形象、品牌产品和品牌发展策略三大方面。

 



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