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法律服务业也需要品牌定位

   法律服务业是当前比较火的一个行业,经济萧条的今天,但是这个行业却热度不减,随之而来的法律服务业的竞争是极其激烈。所以法律服务业的品牌定位时很重要的,做好自身品牌的建设,才能增加消费者的信任。

  品牌定位是市场营销策略的核心问题。近年来,法律服务行业谈品牌必谈定位,也可见其重要。理想化的状态是,从设计业务模式、形象包装到推广策略,都需要从定位出发,集中全部力量实现市场价值更大化。

  现阶段,绝大多数的律师事务所面临的更大的问题是转型和调整,而非重新开展一项业务,抛弃固有业务就是在割肉,而中国法律服务行业受国情所限,定位于一个业务门类也不见得合适,那么究竟该如何对品牌进行定位呢?基于战略品牌管理模型,找到品牌定位需要确定一个参照结构以及理想的品牌联想的异同点。

  1.目标客户;

  2.竞争对手;

  3.本品牌与竞争品牌的相似性;

  4.本品牌与竞争品牌的差异性。

  目标市场

  确定目标客户群体非常重要,每一群体的客户都有相似的需求和行为,从而方便制定相适应的市场营销计划。

  品牌定位对于目标市场的要求实际上也触发了对于律所或者律师专业化发展的要求,法律服务业务范围广泛,如何选择合适的目标市场,除了考虑自身业务和资源优势外,一些用于市场细分的原则也可以供参考:

  1.识别能力:细分市场能否被容易的识别出来;

  2.市场容量:该细分市场是否有足够的潜在销售量;

  3.可接近性:通过专门的渠道和媒体资源能否渗透到该细分市场之中;

  4.反应性:该细分市场对于营销活动的反响如何。

  在选择目标市场时更核心的因素还是盈利能力,包括法律服务市场在内的每一个目标市场中都会有异动客户、选择客户和忠诚客户几种客户层次,如果细分市场的盈利能力不强,从市场概率来看迟早会遇到发展瓶颈。

  竞争对手

  当品牌明确目标市场后,通常也决定了竞争对手的特征,但有时法律细分市场的竞争对手可能并不是律所,一些咨询公司或会计师事务所也可以承办市场上某些并不需要律师执业资格的非诉讼业务。

  品牌差异点和共同点

  在完成了目标市场和竞争对手的坐标识别后,品牌就有了定位的基础,下面还要区分品牌的共同点和差异点,来为品牌建立定位。

  1.品牌的共同点:指在某一产品大类中客户认为任何一个可信任的产品所应该具备的特点,但这是品牌选择的一个必要但不充分条件。对于一个希望被成功建立的品牌来说,它在客户心中的品牌联想至少要与竞争对手处于一般层级,更好能处于客户期望的层级。在法律服务市场中,一家律所或一个律师都有一些需要满足的基本条件,如业务能力、人数规模、办公室数量、工作地点、社会责任、行业多样性等等。

  2.品牌的差异点:指客户认为品牌所独有的,竞争者不具有的卖点。每个品牌都会有很多区别于竞争者的差异点,但是并不是所有的差异点对客户来说都是有意义的,差异点的选取必须与客户相关,且运营品牌的机构必须具备持续实现这种差异点的能力。一般来讲,与客户较为相关的差异点主要是品牌功能和品牌形象的角度。

  品牌主张

  品牌定位解决了品牌如何在目标市场中与竞争对手竞争的问题,但是同一个品牌可能横跨很多不同的品类,建立不同的品牌结构,会有不同的定位,比如国内绝大多数综合化的律师事务所,每个业务部门,甚至每个合伙人都能够形成一个品牌定位,为了让事务所内部成员和外部客户对事务所的品牌形象形成统一的认知,并能够准确理解事务所的核心价值精神,就需要赋予事务所品牌一个“灵魂”,这就是“核心品牌主张”。

  品牌主张可能是一句简短的话,也可能是三五个词语,用以概括品牌的核心内涵和价值精神。核心品牌主张是一个有力的工具,他对内可以引导事务所内部员工的行为,对外又可以引导业务定位,影响营销推广策略的方向。

  品牌主张可以从四个角度提取,即功能主张、质量主张、情感主张和理念主张。

  1、功能主张,体现产品的功能诉求。

  2、质量主张,进行产品的质量诉求。

  3、情感主张,进行社会或人物的情感诉求。

  4、理念主张,进行企业理念或消费理念诉求。

  律师事务所的品牌定位可能决定企业在当前企业的发展方向,做好品牌建设,促进企业发展。

 



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