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星巴克的品牌定位

繁忙的生活中来一杯咖啡,能够让人精神更好,保持元气满满的状态。现代人对咖啡的钟爱好像不仅仅局限在它的作用了,口感和环境也更受到人们的关心,星巴克文化应运而生。
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
精致化为主,即定位于精品咖啡专卖店,针对消费水平较高的白领这个市场区隔,提供更高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品,如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。
星巴克还以更高品质的咖啡塑造独特的人文精神,让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放为号召营造个以休闲为导向,让消费者感觉有-一个优雅舒适,有别与办公室和家庭的第三个空间。
选址多位于靠近社会精英分子的区域。星巴克总经理徐光宇也曾说过:星巴克是以精品咖啡自居,所以开店的位置坚持在符合精品的客层,像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方。除此之外,由于咖啡零售业是更重视卖场气氛的产业之一,消费者消费的绝不仅仅是杯咖啡,他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的,需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发,星巴克总经理徐光宇表示:在找点时.也要考虑邻居,好邻居可以互相造势,书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区儿乎都为商圈核心或者写字楼附近。
除了视觉上的“星巴克”化空间外,在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了种“星巴克式音乐”。为了营造出特有的气氛,星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的cassis, opera等等,从而透过音乐对心灵深层的触动,将消费者融入一个“星巴克心情”的境界。在嗅觉上和味觉上,星巴克以其的“星巴克”式烘焙法来烘焙咖啡豆,以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正,星巴克全面禁止员工使用香水,并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食,羹汤等气味隆重的食品,以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。
总结市场定位策略:“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向”以及“用餐经验美好导向”,星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区而刻意打造从上到下,从咖啡原料选择,调制方法到连锁店内砖瓦的选择上,其一切举动,全都是为了吸引这些消费者的眼球。
人生的进与退,总在一次次杯盏间交替。谈愉快的事情时,要喝咖啡;谈不愉快的事情时,更要“喝咖啡”。 前者一杯咖啡过后,我们会心甘情愿被对方说服。后者一杯咖啡过后,有时即便心不甘情不愿,也必须被说服。 咖啡里,纵然有神奇的物质会让你变乖。但有阅历的人都明白,有些时候,两方对阵的状态下,一杯咖啡里,搅缠着你对现实不得不做的妥协。 咖啡的香气,好似人生阅历的沉淀;咖啡的苦味,就恰如人生中不得不做的舍弃。   想要说服对方的时候,我们会请他们喝咖啡。别人请我们喝咖啡的时候,说明他们想说服我们。
星巴克在咖啡质量和优选环境上满足了消费者的心理需求,打开了消费市场,进行正确的产品定位,能够收获更好的销售业绩。


 

 



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