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咖啡的品牌战略定位分析

繁忙的生活中来一杯咖啡,能够让人精神更好,保持元气满满的状态。咖啡成为越来越多的人减压和提神的选择,市场前景一片大好,好的战略能够收获更好的人气和商业价值。
一、确定分析目标、分析视角和分析方法
如果分析目标,是为了证明自己是对的,则分析视角是第三方顾问或顾客视角,分析方法是找漏洞法和失败案例类比法。
如果分析目标,是练习或推广自己已经掌握的方法论,则分析视角是第三方顾问视角,分析方法是用自己更熟悉、推推崇的方法论。
在制定分析目标时,务必要把我们的个人好恶和分析相区隔。
为什么商业成败也要区隔呢?因为胜败由多种因素决定,是综合结果。
而角力中的某些关键因素,其有效性独立于胜败之外。
比如,二战德军战败了,但德军发明或改进的武器、战术,如导弹、坦克、闪电战等,却在后续战争中发挥越来越重要的作用;
再比如,在明朝对满洲的战争中,明朝持续战败,但是明朝的火炮技术却是有效战术手段,火炮技术被满洲掌握后,成为清军取得全国胜利的关键配称之一。
如果以“甄别学习”为目标,用什么视角来分析呢?大家的本能视角为“顾客视角”,即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、保温程度、咖啡配比、店面设计、广告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌体验对比等进行。视角,则是“营销视角”。分析咖啡的广告、公关、互动营销,乃至定位思路、流量池理论等。第三视角,则是“咖啡经营视角”。从咖啡产品、咖啡品牌、经营利润、经营可持续性、咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析。我们可采用决策逻辑链还原、决策假设验证的分析方法,然后再引入定位,验证其主逻辑。
二、决策逻辑链
(1)市场增速快
数据:中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,而增速为2%;
推论:中国成为更具潜力的咖啡市场,咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。
(2)现有市场结构不合理,蕴藏消费升级潜力
数据:咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国700亿。从咖啡饮用结构上看,现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%,而中国速溶占比84%,现磨仅占16%。
推论:中国消费升级,现磨的增速要远远大于整体增速。
(3)市场大,但选择少,没有品牌
“市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”
而除了星巴克之外,其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。
英敏特2017年数据监测显示:
0连锁品牌中,2016年仅星巴克的门店数量有较大增长,新开门店数量净增552家;
其他欧美系咖啡店品牌(包括咖世家和太平洋咖啡)的增长明显更慢;
而台系和韩系咖啡店品牌(包括上岛咖啡和咖啡陪你)甚至在陆续关闭旗下门店。
在定位体系里,“二元法则”是验证商业机会的通用方法之一。
在大多数领域,都存在类似的现象:品牌和与品牌对立的品牌。比如可口可乐和百事可乐;麦当劳和肯德基;淘宝和京东,等等。
尽管有的品类由于规模效应和双边网络效应,会出现单一寡头,但咖啡并不具备双边网络效应。
战略是非常重要的,好的战略能做出好的规划,对市场,对自身分析明确,对咖啡能够有更好的销售策略,获得更多的商业价值和人气。

 

 

 



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