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茶饮品牌为何做副牌

具备复制成功经验的能力,始于对行业有足够的认知。我国茶品类发展前景一片大好,茶饮企业开始了做副牌。
分析一下茶饮做副牌背后的逻辑。
一、补充现金流,提高整体盈利能力
与传统奶茶品牌相比,新茶饮品牌具有典型的特征:
1、产品原料升级、制作环节更复杂;
2、产品价格提高,客单价在35元左右;
3、店铺面积增加,空间打造上强调“千店千面”;
4、着重布局北京、上海、深圳等一线城市;
5、经营方式以直营为主。
2、建立差异化品牌矩阵,增加市场占有率
对于成熟品牌来说,发展子品牌,在产品上做出差异化,可以满足消费者多样化的需求,增加市场占有率。比如说,奈雪的几个副牌特色鲜明,台盖主打奶盖茶,梨山是“名优茶+鲜切水果”,而27fruits则是具有潮汕风格的甘草水果。
另外,伴随着咖啡市场的觉醒,不少茶饮品牌开始跨界做咖啡,蜜雪冰城就推出了副牌Lucky cup(幸运咖) ,在目前“咖啡热”的催化下完成了品牌在茶饮和咖啡两大饮品赛道的布局,延展了品牌的宽度,受众范围更广了。
3、传统品牌年轻化,延长品牌生命周期
品牌都是有生命周期的,我们可以看到每一个品类在一两年之内都会出现一大批新品牌,同时又会有一大批品牌消失,这些品牌消失的根本原因是没有跟上消费者需求的变化。以茶饮品牌来说,它们主要做年轻人的生意,年轻人更大的特点就是审美、喜好是流动性的,追逐潮流,所以饮品品牌需要不断推新品,不断迭代升级,在某种程度上,饮品品牌类似于快时尚品牌。
即使如此,每5-8年仍然有一批饮品品牌关门,因为每5-8年就有一代年轻人成长起来,就会出现一种新的流行审美,这对品牌是一个巨大的考验。
对于这些传统品牌来说,推新品已经不能解决根本问题,发展副牌是一种相对有效的尝试。
新茶饮概念刚刚兴起的时候,传统台式奶茶的快乐柠檬就推出了升级版副牌--茶阁里的猫眼石,后来黑糖珍珠奶茶大热,另一个副牌“喝嘛”也应运而生。这些副牌都是传统品牌延长生命周期的积极尝试,很大程度上促进了品牌的年轻化。
我们来看这些特征意味着什么?
首先,品牌在经营中过程中需要更多的人工、需要控制更多的变量,因此员工效率很难大幅提升;其次,品牌短期内很难下沉到二三线市场,而一线市场竞争激烈,进一步增长空间受限;更后,直营模式下品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利压力大。
因此,我们看到很多品牌“悄悄”做了副牌,这些副牌产品简单、容易复制,店铺面积不大,整体设计风格明快醒目,客单价十几元,主要面向更年轻的消费客群和下沉市场,通常在全国范围内开放加盟。
可以预见到这些副牌一旦放开加盟,将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。一位茶饮创业者就曾在采访中直言,之所以做副牌就是为了能放开加盟,下沉到三四线城市,更快的赚到钱。
在做副牌前,要有长远的规划,因为这是对品牌的消耗。做到明确的品牌定位,去跟随潮流,可以获取更多的市场效应和竞争优势。
 

 



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