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中国品牌定位如何与时俱进

作者:e.xianzhi.net 来源:先知品牌全案营销策划

  企业对于品牌定位来说,如果仅仅停留在定位的表达层面是不够的,要整合内外资源,将定位落在实处,让顾客感知。从“狗不理”“王麻子剪刀”这些具有中国特色的品牌名来看有点粗俗简单,随着经济和时代的发展,中国品牌定位该如何与时俱进呢?

中国品牌定位如何与时俱进

  一.中国品牌如何定位

  一个中国品牌为市场提供某种产品,决策的是怎样给产品定位才能获得长时间的成功。产品定位是指指定产品在消费者头脑中占有的区别于竞争对手的重要归因。

  1.产品定位的两种方法

  新产品在市场上的定位有迎头定位和差异化定位两种方法。迎头定位也叫对抗性定位,是指用类似的产品与竞争对手在相同的目标市场中进行正面、直接的竞争。例如,可口可乐与百事可乐的竞争,本田与雅马哈摩托车的竞争都属于迎头定位。差异化的定位也叫避强定位,是指寻找一个竞争性不强,规模较小的市场来投放品牌。这种定位方法更常用。

  2.用感知图进行有效定位的关键是消费者的感知。

  在确定一个中国品牌的位置和消费者偏好时,企业可以从消费者那里获得三种类型的数据:1.对一个产品类别重要归因的评价;

  2.用这些重要归因对现有品牌的评价;

  3.真实的品牌归因排序。

  从这些数据能够开发出一个感知图。感知图是从两个维度展示或勾勒产品或商标在消费者头脑中位置的方法。感知图是基于各种教学和主观的方法,用于确立或描述消费者对品牌或产品的感知,并以一个或一系列空间图的方式来表征。它使用可视化的方法来勾勒消费者的感知,可以表现为不同品牌、产品或公司的相对定位。核心产品和品牌属性必须通过对消费者的研究来加以识别。进一步的确证研究应该识别出竞争品牌或竞争产品的相对优点的观点变量。研究表明,消费者最看重的是价格和产品质量。在这样的空间图上来了解中国品牌定位有助于营销人员开发出现实有效的营销项目。这种感知图从消费者研究衍生出来,而不是负责品牌的营销人员的观点。营销人员应该努力开发一个可以明确区分其品牌或产品的市场策略,并且避免与竞争者的现有定位出现竞争。

  3.产品再定位

  产品在某种定位下不成功的时候可能会进行再定位。再定位就是改变产品相对于竞争对手产品在消费者头脑中的位置。

  二.中国品牌定位如何与时俱进

  1.如果说,定位(理论)有什么 局限的话,那就是:

  第一.要与时俱进,动态发展。其实定位(理论)的提出者里斯、特劳特也是要强调动态的。比如一些老品牌,不能是50年前是这样,到今天仍然不变。老品牌都面临动态定位的问题。

  第二.动态定位要往哪个方向走?我们的专家,企业家都提到了一些观点很有意义。我觉得有三点:一是要“拥抱生活方式的转型”;二是要“拥抱年轻人”。如果没有年轻人,品牌就没有未来。消费品是与人相关的,是和每个人的生活息息相关的;三是“拥抱新的顾客连接方式”。我们今天“互联网+”也好,“多渠道、全渠道覆盖”也好,“O2O”也好,目的只有一个,那就是连接到你可能的消费者人群。

  2.先知品牌对于品牌定位的观点

  第一个, 关于定位概念本身。中国人理解定位比美国人容易多,因为我们有针灸,第一要就是找对穴位,穴位找对了针灸才有用,穴位就是消费者所敏感的价值点。如果一个人关注时尚的一面你就要用跟时尚相关的价值点打动他;一个人关心功能价值,你就用跟功能价值有关的元素打动他。这样穴位就找到了。

  第二要 着力于定位的传播或被感知过程。里斯和特劳特两个人发明了定位概念,前几年里斯的女儿还写了一本书《视觉锤》,实际上是强调定位要通过一定的方法做实,用今天在座的劲霸男装洪董的话来说就是“综合运用营销策略让我们的定位被消费者感知到”。

  3.未来中国品牌如何做好品牌定位

  1.要分清定位的层次,我们在产品层面一般强调功能性、技术性;在品牌层面要强调感知价值;在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

  2.定位过程中 需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话,让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。顾客在购买决策的时候两种方式,一个是快思考、场景性的,比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的,“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么,顾客是如何做出决策的。

  3.定位 要强调由外到内,由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理,品牌定位虽然是对顾客而言的,但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

 

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