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企业品牌如何聚焦,品牌定位首当其冲

作者:e.xianzhi.net 来源:先知品牌全案营销策划

  企业进行品牌定位“定”的是品牌核心价值,是企业对市场郑重做出的一个独特的价值承诺,并且这份承诺不是永远不能更改,如果企业在发展的过程中需要对品牌进行重新的定位,先知品牌小编提醒一定要慎重,品牌核心价值不能轻易更改,否则付出的代价是不菲的。

品牌定位

  这个市场没人跟你竞争,是好还是坏?

  在定位体系里,“聚焦”简单点来说就是做减法,但是聚焦和做减法的边界在哪里?如何减,减什么?可以将聚焦拆成“认知聚焦”和“运营聚焦”两大块,各有侧重,分别对待,切不可混淆,否则对品牌和企业来说都是灾难。

  认知聚焦:考虑顾客的心智特点,聚焦具体品类

  认知聚焦应当聚焦具体品类,最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。

  选择弱势品类去打造品牌,几乎是不可能完成的任务。

  但是在一个抽象品类里的强势品牌,适当往弱势品类里延伸一下,顾客是可以接受的。因为顾客也不愿意为了每一种糕点每一种零食每一种水果等去记一个品牌,这个记忆量太大,所以大家一定要理解透这些背后的东西——一切都来源于顾客的心智。

  抽象品类和具体品类里面有太多很弱势,弱势品类又建立不了专家品牌。而延伸品牌怕什么?怕专家品牌。弱势品类建立不了专家品牌,所以专家品牌就顺便就收割这些弱势品类了。理论不是机械的——不是每一个(弱势)品类都一定有一个独立的品牌。

  运营聚焦:考虑范围经济性,抽象品类

  运营上是可以聚焦抽象品类的,这个考虑跟认知聚焦是不一样的,认知聚焦考虑的是顾客的心智特点,而运营聚焦更多是考虑以下特性和做法:

  品类的经济特性:比如季节性,卖粽子如果只聚焦卖粽子,那其它季节的生意就没法做了。

  认知的相关性:顾客认为月饼能做好,其它糕点也可以做好,但是不能说你把洗发水做得好,凉茶也会做得很好。

  配称的共用性:为什么说运营聚焦跟跟认知聚焦不一样,主要就是考虑到范围经济性,比如季节性饮料的生产线是可以共用的。

  边际收益是递减的,不是做得越多越好。只要能达到范围经济就可以了,一旦延伸过度,物料、品控和研发等等的管控是非常难的。但也不能不延伸,比如关联购买行为,经调研发现,消费者往往会一起购买油烟机消毒柜,所以如果不卖消毒柜,很有可能顾客会去买别的牌子。

  卖而不推:不要卖几样东西就非得推这几样东西,会违反认知聚集原则。

  适时推出新品牌:比如洽洽瓜子做得不错,是可以适当延伸其它炒货品类的,但是如果延伸到强势品类比如花生,长远来看,用新品牌更好。

  品类分化:满足顾客的差异性需求

  随着品类的成长,顾客越来越多,从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众,大品类难以兼顾每个顾客的需求,众口难调的情况越来越严重。

品牌定位

  来在品牌定位方面,我们如何做才能有成效呢?

  第一还是要分清定位的层次,我们在产品层面一般强调功能性、技术性;在品牌层面要强调感知价值;在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

  第二,定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话,让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。

  顾客在购买决策的时候两种方式,一个是快思考、场景性的,比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的,“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么,顾客是如何做出决策的。

  第三,定位要强调由外到内,由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理,品牌定位虽然是顾客而言的,但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

tag: 品牌定位

 

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