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商标品牌战略发展阶段及目的

作者:e.xianzhi.net 来源:先知品牌全案营销策划

  商标品牌战略是时代发展的产物,发展至今,企业商标品牌意识不断在增强,商标品牌战略就成为了中国品牌发展的源动力。我们相信中国企业随着商标品牌战略的深入,会有中国制造向中国创造改变,从而影响中国企业及消费者的品牌观!

商标品牌战略发展阶段及目的

  商标品牌战略经历的三个阶段

  商标品牌战略第一阶段:产 品 时 代——劳斯·瑞夫斯

  在亨利·福特以前,美国不需要品牌战略,因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子,我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。

  20世纪80年代,我们的企业也不需要品牌战略,巨大的需求拉动企业飞速成长,相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功,导致了后来的问题。

  在美国也一样,第二次世界大战后大量的军工企业转为民用,而战后人们要重建家园、享受生活,释放出巨大的需求,这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧,供应越来越多,相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台,他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。

  这个人物叫劳斯·瑞夫斯,他发现的方法就是非常有名的USP理论,也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则:

  ·通过每则广告都向顾客提出同一个主张;

  ·这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;

  ·这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。

  商标品牌战略第二阶段:形 象 时 代——大卫·奥格威

  格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则:

  ·随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;

  ·人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;

  ·任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

  商标品牌战略第三阶段:定 位 时 代

  进入20世纪70年代后,品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会已出现了一个根本的变革,即信息社会开始到来,媒体与信息开始爆炸式增长,人们既无力去区分,也懒得去区分。

  因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付,更不用说区分品牌各自的形象了,他在生活的各个角落受到信息的冲击。到了今天,消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。

  商标品牌战略常见的三种类型

  1.单一商标战略

  一个企业生产的所以产品都使用同一个商标的,叫做单一商标战略,这种商标战略在创业初期积累知名度,提高竞争力方面有很大的优势。但是,单一商标战略也有它的劣势所在,当一个品牌在消费者心中形成了固有印象后,企业再做与先前产品区别大的新产品时,消费者的心里会产生抵触。

  2.多商标战略

  有些企业会根据不同的市场定位和消费群体来推出不同的系列产品,这些产品使用的不同的商标,同时进入市场,这样使用商标的,叫做多商标战略。多商标战略是根据不同的消费群体和市场定位来划分的,即便是某一品牌出了问题,也不会影响其他品牌在消费者心中的认可度,较单一商标战略来说,多商标战略更为灵活。

  但是,这种方式同样存在缺点,多商标意味着更高难度的管理和推广,人力和财力的耗费也会更大,所以并不是所有的企业都能够做到这一点。

  3.母子商标战略

  母子商标战略指的是在同一个产品上注册使用多个商标,其中一个商标是企业形象的体现,叫做母商标,而另一个商标则体现产品功能、特点等信息,是子商标。

  商标品牌战略实施的目的

  1.创造极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

  2.较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

  3.较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

  4.巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。

 

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