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化妆品品牌战略规划该如何制定

先知一步 成就伟业

  在我国很多中小型企业对于品牌的建立与发展没有一致性的方向,等到企业发展壮大,却发现难以积攒品牌资产。品牌战略规划作为帮助企业对于现在及未来企业品牌属性、结构、范围、愿景等核心问题的解决办法,对于竞争力极大的化妆品企业来说,化妆品品牌战略规划该如何制定呢?

化妆品品牌战略规划

  化妆品品牌战略规划核心

  1.提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动

  品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心龙头的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

  2.规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。

  以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。

  3.建立品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升

  建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

  4.进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值更大化

  品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的更终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的更大化。

  5.加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产

  如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。

  化妆品品牌战略如何制定

  1.成本更

  该战略的核心思想即通过企业大规模的生产能力来创造产品的低成本优势。采取这种行为的厂商大都是纯生产型的企业,广泛分布在我国珠江三角洲和长江三角洲一带。国外化妆品公司可以通过兼并收购完成对护肤品行业的整合,这也给我们国内一些护肤品企业提供了借鉴和参考。

  2.研发更

  该模式主要是通过企业强大的研发能力和实力,不断推陈出新,龙头行业的发展和消费者的跟随。国内护肤品企业在这方面有极其严重的短板,虽然有些企业也设有研发中心或研发部,但这些部门的职能大多是做售后服务和技术支持。

  从非对称竞争的角度思考,产品研发若有所突破,需要衡量的是当前行业主流对称的产品研发思路和落脚点。中国本土护肤品企业可以重新界定市场分类边界标准,为产品研发提供新的思路和行业标准。

  3.功效更

  护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题, 从消费者依据个人皮肤状态的不同而产生的不同需求来看,概念型的产品处于塔基,消费者数量庞大,但因进入壁垒较低,竞争异常激烈,价格空间差距也较大,有时候各品牌之间甚至相差数百倍。越向上,消费者群体越小,功效性越强,进入壁垒越高,产品的利润空间也越大。

  4.渠道更

  该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势,本文先知小编将这种模式分为五种类型,即大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。有能力的护肤品企业可以渠道全线扩张,受资源限制的企业则应聚焦于某一个或数个渠道中。大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场,依靠经销商合作伙伴实现货物的快速分销,是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式。

  5.传播更

  在产品品牌塑造的过程中,国内护肤品企业缺乏长久的战略性产品规划意识,过分地强调功效,殊不知功效不过是产品的一项属性,而不是产品的全部。国内护肤品的广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象。但是,护肤品毕竟不是药,客户既是感性的也是理性的,理性的原因是有护肤需求,但这种需求来源于其购买的原始动机,即为某一功能或功效性的产品。在这个过程中,倘若护肤品企业只是一味地强化产品功效,则很难和竞争对手形成显著的差异和不同。

  6.服务更

  护肤业界很少有人提倡服务营销的概念,大家都在谈产品创新和产品价值传递。倘若所有的行业竞争者都一窝蜂地钻到产品价值诉求这个点上,那么也就无形中在产品这个点上形成新一轮的红海竞争态势,势必增加企业的研发和销售成本。依据非对称战略营销模型,这个服务绝非单纯的售后服务,而是和产品整合在一起的向下价值传递的整体服务。如缩短消费者的购买时间、减少消费者的购买流程、提供消费者的体验试用、消费者的信息反馈、消费者的网络采购等诸多的内容都和服务理念相关。服务是护肤企业解决价值传递和企业信用建立的更有效方式,尤其在国内尚处于高速成长期的护肤品行业。

 



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