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品牌定位失败案例以及原因

  品牌定位是帮助企业选定一个市场位置的手段与方式,其中不能缺乏的就是价格、形象、地理、人群、渠道等,这些缺一不可。因此,今天这篇文章我们就品牌定位失败案例以及原因分析如下。

  品牌定位失败案例

  1.汽车行业代表——丰田

  高低的山路上,一辆行进在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪还礼,案牍为“霸道,你不得不尊敬”。别的一张广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后边的铁链上拉着一辆看起来粗笨的中国产“春风”大卡车;

  当年丰田这两则广告刚一露面,就在读者中引起了轩然大波。

  “这是显着的辱华广告!”

  “石狮子有标志我国的意味,这则广告却让它们向一辆日本品牌的轿车鞠躬还礼!”

  “考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的联系,愈加让人愤怒”。

  而另一则广告中,货车是国产春风轿车,绿色的春风货车与我国的军车十分相像,很多人有侮辱我国军车之嫌。

  2.化妆品行业代表——伊卡璐

  2001年,宝洁从施贵宝收购了伊卡璐品牌。

  据了解,2007年的时候,宝洁市场部对伊卡璐洗发水品牌进行从新定位,产品包装、配方整体全面更改。

  然而2015年,宝洁宣布将出售一批小品牌,其中包括伊卡璐。

  根据伊卡璐某位市场负责分透露,伊卡璐品牌升级后,大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例,从已公开的市场数据看到,伊卡璐曾是一个年销额近4亿人民币、占据近3%的市场份额的品牌,与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后销售额不升反降。到了2014年,升级产品的销售额只有高峰期的1/3。这几年,中国的洗发水市场翻了一番,伊卡璐因升级而带来的损失是数以亿元计的。

  3.服装行业代表——李宁

  2014年8月4日,由安踏替代李宁与国家体操队续约,李宁品牌结束了与国家体操队长达23年之久的战略合作。10天之后,李宁公布了2014年中期报告。

  这是一份每况愈下的亏损报告。报告显示,李宁2014年上半年净利润巨亏5.86亿元,亏损同比扩大超过2倍并超过2013年全年,而且存货10.9亿逼近上市10年来更高点。

  而在机构评级中,除了高盛给出“买入”,其他机构几乎都是“卖出”评级。在习惯性看好的卖方研究市场,一般只有濒临破产,基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。

  随着李宁在商场或者商业街区里专卖店的关门,就连那句妇孺皆知的广告语“一切皆有可能”也越来越少的被人提及。

品牌定位失败案例以及原因

  先知中国全案结合以上案例以及平时遇见的客户来总结下品牌定位失败的几个点:

  1.定位太宽泛

  通常企业会针对客户人群进行细分来进行定位,比如,汽车行业,如果汽车厂商只对客户购买的价格、驾驶喜爱度、收入水平等这些方面的衡定显然是粗放的。对性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观等等细分,都是更深入的了解你的产品是否会热卖的根本原因,这而这些还都还谈不上一个新品牌诞生所需要的初步定位。

  其次,定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊,不能明确地传递给顾客准确的定位信息,这样在信息爆炸品牌繁多的竞争环境中也将被完全没落。

  2.定位太盲从

  在顾客越来越重视精神消费的今天,即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值,以便让顾客更好地识别和共鸣,没有精神价值的品牌,除了不利于号召顾客外,也很难产生品牌溢价和持久的影响力。

  当品牌有了成熟稳定的粉丝群体后,企业需要坚持放低姿态,在维护和用户的关系基础上,在粉丝中间营造出一种品牌文化。

  3.是自我感觉良好还是未雨绸缪

  定位没有得到系统的支持和执行。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。而客户是根据这些具体的环节来感受品牌的。普遍的现象是相互脱节,甚至由于创意过多,导致传递给顾客的信息是一遍混乱、相互混淆,甚至相互干扰和抵消。只有理解严格和系统的学习了战略定位,并通过落地才能使定位变成实际,才能将资源都聚焦到定位上来,真正有效地在客户心智中定下品牌的位置。



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