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药品应当如何进行市场定位

     医药行业与人民的身体健康、社会经济稳定发展息息相关。近年来,医药行业在国家科学发展观调控下,已步入产业集中度不断提高的上升阶段。市场定位是帮助药品确定在目标市场上所处的位置,药品应当如何进行市场定位,从而在目标客户心目中树立产品独特的形象?

  药品市场定位的概念:

  指根据竞争对手在市场上所处的位置以及消费者对其特殊属性的印象,塑造本药品与众不同的个性,并把这种个性生动、迅速、准确的传递给消费者,影响消费者对本药品的总体感觉。

  药品市场定位的原则:

  (一)药品属性定位

  构成药品内在特征的许多因素都能够作为市场定位所依据的准则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”,显现药物成分与以往的止痛药有实质的差异。一件仿皮皮衣与一件真实的水貂皮衣的市场定位自然不会一样,相同,不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同,也是难以令人相信的。

  (二)根据特定的使用场合及用途定位

  为老产品找到一种新用途,是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料,已有不少的新产品替代了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打能够定位为冰箱除臭剂,别的还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料,更有一家公司发现它能够作为冬天流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家出产“曲奇饼干”的厂家更初将其产品定位为家庭休闲食品,后来又发现不少顾客购买是为了馈赠,又将之定位为礼品。

  (三)根据顾客得到的利益定位

  产品提供给顾客的利益是顾客更能切实体验到的,也能够用作定位的根据。

  1975年,美国米勒(Miller)。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为喝了不会发胖的啤酒,投合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需求。

  (四)根据使用者类型定位

  将产品指向某一类特定的使用者,以便根据这些顾客的观点塑造恰当的形象。

  美国米勒啤酒公司曾将其本来仅有的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”,招引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现,占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是,该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”,然后成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

  事实上,许多药品进行市场定位的依据的原则往往不止一个,而是多个原则同时使用。因为要体现药品的形象,市场定位必须是多维度的、多侧面的。

  药品市场定位的步骤:

  1.识别潜在竞争优势

  这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:

  一是竞争对手产品定位如何?

  二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?

  三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求应该做什么?

  要回答这三个问题,必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

  通过回答上述三个问题,就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

  2.核心竞争优势定位

  竞争优势表明能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是与竞争者各方面实力相比较的过程。准确地选择相对竞争优势。

  3.战略制定

  这一步骤的主要任务是要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。

  首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱此药品的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。

  其次,强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。

  然后,注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于药品市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。

 



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