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产品营销如何避免“误区歧途”

作者:e.xianzhi.net 来源:先知品牌全案营销策划

  产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以 及公司的企业文化等多方面因素的影响,那企业在进行产品营销时,如何避免“误区歧途” 呢?

产品营销如何避免“误区歧途”

  一.初创企业对于产品营销的认知

  认知一:营销是种欺骗

  开发了一款不错的产品,会觉得“产品为自己代言”。当然,如果这是真的那就太厉害了。但事实并非如此。

  伟大的产品值得伟大的营销。

  成功的公司有各种理由对公众保密,不对外透露提升产品用户增长率的方法。你要是问他们具体途径,他们更愿意说:“我们旨在为用户打造一款牛掰的产品。”

  认知二:营销从面市开始

  如果等产品进入市场再进行宣传,那么一个营销人员还能做多少事呢?对我来说,这听起来既没效率也没用处。回想过去面对的一连串重要决策,我总是会有意无意地“拖延”,这也导致我现在做事还有点儿畏手畏脚。

  有哪些事优先级最高,要说做就做的呢?比如为潜在用户创作和推广产品内容、给邮件整理一个优先级、关注当日的新闻热点、保持线上的粉丝关注率、搜寻心仪的合作伙伴、与巨头建立联系、在重大场合发表讲话、开发一个布道项目,并通过简单易懂的沟通方式把技术解释给不同领域的人……

  “营销活动”根本不需等到产品投放到市场之后才开始。

  这个道理,我要是早点知道就好了。

  认知三:营销人员什么都不懂

  创业第一年,我面试过不少营销人员,让他们根据公司的情况设计一份计划,并解释给我听。我期待他们中有人告诉我怎么免费、迅速、高品质地提升网页流量。

  但没有一个点子让我惊艳,所以我也就没有招聘任何人。

  总的说来大部分营销计划书都挺无聊的。有一个市场人员告诉我“品牌非一夕建成——你需要等待数月的评价才能慢慢累积人气。”

  “数月”是几个月呢?我“现在”就想要流量增长!我没钱等上“数月”!我相信肯定有修改的方法!

  是的,方法是有的,只是和大多数创始人想的不一样。因此, 在产品正式进入市场之前,招募一个靠谱的市场人员,尽早拉开营销序幕,并不断地跟进产品发展相当有必要。

  认知四:过早营销很致命

  要是用户早已注册但产品却迟迟不上线怎么办?要是用户把网站都打开了而服务器突然宕机了怎么办?要是世界上每个人都嘲笑我说“大哥啊,你辞去年薪 15 万美元的工作就做了这么个玩意儿?”

  ……

  怎么办?

  我从没和任何人提过这些。但 对失败的恐惧总是影响我继续推广的信心,这“信心”和我本人及产品无关,它只和能否帮助用户实现自己的目标有关,意义在于能证明在产品早期进行推广营销是有价值的。

  认知五:招募市场人员太浪费时间了

  你可曾想过产品对创始人来说意味着什么?有人会觉得“嗯,算是一部分,但应该不止这么多吧。”

  我以前一直相信,在和负责市场推广的员工进行沟通时,要把每个细节和对应的商业模式都讲明白才行。也正是因为我对公司的情况无所不知,所以我知道这类沟通需要耗费大量的时间。

  但这个假设不完全是正确的。因为存在这样一类人—— 他们可能不太了解你的产品,但他们会凭借能力和经验提出一些比顽固守旧的员工更好的解决方案。

产品营销如何避免“误区歧途”

  二.产品营销如何避免“误区歧途”

  1.重视前期调研,准确定位新品

  哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是 100美元的话,那么,在生产前发现问题的损失是1美元,上市前发现是1000美元,上市后 发现是10000美元。因此,新产品营销应该是从生产前开始的。

  开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查。技术 调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品 提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售 环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争 者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品 的成功营销提供市场依据。这样,通过周密的前期和即时的市场调研,就可以形成技术上 可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品。

  2.科学设计新品的营销组织

  在营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责 任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位。其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场。在很多 情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影 响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容 易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。

  3.充分发挥新老产品的合力作用

  一些企业在老的拳头产品一炮走红后,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认 识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但 必须做到对新老产品之间进行协同组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。

  4.准确把握新品入市策略

  在不同的市场进入策略下,新产品的境遇可能会截然不同。概括起来,新产品进入市 场的策略主要应把握两点:一是选准进入市场的切入点,二是选准进入市场的时机。一般 而言,对于市场发展较成熟的地区,主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握;否则, 更要注重于选择进入的时机。

 

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