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凉茶品牌战略定位咨询

  凉茶成为越来越多人的饮品选择,目前我国的凉茶品牌以王老吉、加多宝、和其正等品牌为主,跟着市场规模的扩大,更多细分市场还有待开发,越来越多企业进入凉茶市场,而进行凉茶品牌战略定位是赢得竞争的关键。

  1.凉茶品牌战略定位要立足消费者真实需求,打造产品卖点,构成差异化竞争优势

  品牌需立足消费者的真实需求,选择合适的品类进入或开创新品类。

  如:广东和浙南的消费者主要在烧烤就餐、家庭聚会等场合饮用红罐王老吉,消费者购买红罐王老吉是为了“去火”,希望在品味易上火食物时减少上火情况的发生等。受益于中国几千年的中医传统,“去火”的需求各地均有,这就意味着凉茶以及凉茶的代表品牌王老吉具有走向全国的可能。

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  2.凉茶品牌要站在竞争对手的对立面开创一个新品类或提出一个新概念

  当你无法创造一个新品类,那就使你的品牌在认知上成为一个新品类,正如可口可乐与百事可乐,虽然同为可乐,一个是经典可乐,另一个则是年轻人的可乐,二者是两个不同的类别。加多宝有什么不足的地方,几乎的人都会给出同一个答案,那就是---太甜了。甜意味着它的含糖量很高,和其正只需求采用对立定位,把加多宝定位为“高糖凉茶”,自己则反其道而行之,定位为“低糖凉茶”,我国有超过1亿的消费者不敢喝高糖饮料,还有非常多的消费者自身也不喜欢太甜的饮料,用这样的一个定位与加多宝竞争才有机遇。

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  3.凉茶品牌战略定位需要进行文化寄生,提高消费者认同度和接受度。

  品牌应围绕本源文化展开,将大家已知的文化嫁接到品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。将人类文化形象化,就获得了人类积累了千年的文化财富。品牌借势于文化原型,就具有了源源不绝的生命力。王老吉、加多宝、和其正分别借势中国传统的“吉”文化、“宝”文化、“和”文化,有利于消费者迅速认知和接受。

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  4.凉茶品牌战略定位要具有媒体化思维——媒体就是资源。央视是媒体,分众是媒体,获取这些资源的代价巨大。先知以为比央视和分众更重要的媒体,是品牌自身的产品、包装、渠道、终端等呈现方式。王老吉聚集于凉茶品类、怕上火定位,加多宝在运营方面打开了一系列调整,产品方面聚焦红色罐装一个品项;在渠道方面,大力开拓餐饮渠道,要点选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店等;在促销活动方面,开展“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”等和“怕上火”亲近相关的活动……这一系列措施有效地改变了其他区域消费者对凉茶品类的原有认知,王老吉打破广东和浙南,开始走向全国。

  5.凉茶品牌战略定位需要不断升级

  定位的作用是不断地为品类寻找更优的市场空间和更优的认知,从这个意义上讲,品类将一成不变直到消亡,但定位并非一成不变。定位在一定时期内会保持相对的稳定,但随着品类的发展,它需求不断升级,为品类寻找更大的市场空间。王老吉将来应以进军市场为战略目标,当未来王老吉这样的中国品牌进入欧美市场的时候,也将面临定位的升级和调整,因为关于当地消费者来说,根本不理解何为上火。

 



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