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工业品品牌定位策略分析

定位理论主要取自于消费品的实战经验和得失,它是基于消费心理的合理样本量分析和心理洞察技术,从而有效捕捉不同消费人群的潜在需求,为自己的品牌建立一个有效的品牌需求和认知的区隔空间。   
然而,工业品行业众多,客户非常分散,再加上难以像消费品那样可以随时抽样考察,导致客户的真实需求难以琢磨。往往单凭自己的经验和一些非常浮浅的行业分析报告,企业就不得不做出定位这种决定企业发展大方向的战略选择。  
1、行业细分是基础   
品牌定位是品牌战略更重要的一环,它是STP细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖,到有选择的细致营销,品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲,没有一个品牌可以覆盖所有的产品线,而且都能保持相当的竞争水准。同时,客户也是有选择性的,一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌,则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话,品牌定位决定了营销组合,从此,品牌和营销合二为一了。   
消费品的品牌定位主要研究消费者的需求,现有的需求有没有得到很好的满足,而潜在的需求有没有得到满足?对于竞争对手和整体行业的情况,一般只是作为背景来了解,不会做多么深入的细致研究。作为资深的营销咨询人员,通常都会运用到消费者调研的手段,在区域、年龄、收入、教育、心理需求、消费习惯、价值观等细分变量上,得出很多的数据统计和比对,从而选择相对于自己更有吸引力的顾客群体,并以此塑造自己的品牌内涵和外在个性,达到有效覆盖特定群体的目标。
在消费品行业大显身手的品牌定位战略,其细分市场思想同样可以运用于工业品品牌,但其细分的基础就不能再是产品了,而应该是行业客户群体。因为,工业品的产品种类繁多、规格差异大,很难做比较准确的单品对比研究和判断。而且,很多产品还是应客户需求具体定制的,更难去做直接的性价比判断了。   
对于工业客户群而言,由于决策中心通常是组织化的,而且全国性分散,抽样工作很难进行,一般是不能开展个性心理研究的。同时,区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以,工业品品牌定位的基础就自然落在行业变量上。   
同一个行业的客户,尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异,但他们在价值链构成方面,比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面,却有很多的相似之处。工业品行业交流多,展会、行业协会、产业联盟等多种渠道,供应商与采购商见面机会多,信息互通,行业成员之间的透明度较高,共性和个性的分别自然也就看的清楚。   
行业细分之后,紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验,把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌,根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个,打造核心客户需求的品牌价值,制定差异化的品牌诉求。   
工业品品牌定位的重心是行业,行业内客户差异只是辅助因素。目前,品牌定位战略刚刚开始在工业品行业应用,企业之间的占位和抢位还不明显,采用行业定位的办法,既可以站在行业的高度先声夺人,又不会过于受限于目前的产品线,一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。  
战略性市场细分助你更上一层楼   
品牌定位理论产生于消费品营销,事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述,告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战,也是品牌传播更为重要的沟通手段。   
一个好的品牌定位,必须要清楚回答三个问题:产品是卖给谁的(目标市场)?我们卖的是什么(竞争结构和角色)?客户为什么会买(独特利益)?   
五种战略性市场细分,是更为常用的分析工具,它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且,由于工业品购买通常是组织方式,采购组织、采购中心和组织参与者的特征,也可以作为市场细分的备选变量。   
怎样在众多的细分市场中作出选择,又如何确定与战略更为关联的变量呢?工业品市场细分两步法,可能是更为简单实用的工具,它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来,这些变量包括产品的更终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。   
一般来说,宏观细分就已经足够了,微观细分要复杂得多,但在行业竞争充分、产品种类繁多、客户基数大的情况下,则可以帮助工业品企业制定更为敏锐、精细的营销战略。 

 



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