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从造车来看品牌年轻化焦虑

早在多年前, 中国市场就已经出现车企集体转型“年轻化”的现象和趋势。在这股年轻化大潮中,汽车“乘载青春梦想”“专属年轻人的精品车”等品牌表达,明显缺乏说服力。
在G70S的15秒广告中,前5秒的时间里主要表现年轻男士远程操控G70S为年轻女士送惊喜:橙色气球从超大的全景天窗升起;满满的红色玫瑰花凸显行李箱的大尺寸;同步的文案是“怀进取之心,与年轻同行”。起笔尚可。
但剩下10秒呈现的画面信息就略显杂乱拼贴了:旋转钮、仪表盘、车灯、尾灯的特写,年轻男女的欢笑互动……与画面同步出现的文案是跃级配置、跃级智造、跃级安全、跃级科技SUV。杂乱的画面信息貌似全面地呈现了汽车性能,实则一晃而过,无法给人留下清晰的视觉印象,以及难以视觉化的科技概念。
在这则广告中,更具视觉新鲜感的视觉符号也只有橙色的气球了。因为橙色带有饱满的生命力、新鲜的活力、进取的动力,是属于年轻人的颜色,品牌色选用橙色,也正契合“年轻人专属”的品牌定位。但橙色意象没有得到必要强化,在15秒的广告中只出现了一次。
原本的创意似乎可以做成橙色的,带来一路橙色惊喜的驾驶体验,但是很显然,压缩版使得汽车落入了传统汽车守旧的窠臼,远离了时尚、狂野、激情、想象、惊喜、欢快等青春的视觉意象,展示出的只是无关痛痒、缺乏亮点的汽车外观。这或许说明,品牌骨子里对年轻化的认识和打造并不彻底,甚至也暴露了其更应该归属传统造车势力的真实基底。
显然,在国内的存在感和品牌认知度几乎为零的情势之下,“怀进取之心,与年轻同行”的广告片难以建立起有识别度的典型视觉形象,也缺乏明确有力的品牌诉求点。
创始人正面刚,能换来品牌信任吗?
创始人吴潇作为“造车二代”,自然也在多个场合坦陈父辈给予的帮助及指导。客观地讲,吴潇确实是一个好学生形象,不然以何能耐承接父辈的全部资源?但市场和大众对吴潇个人的认知度极低也是事实。吴潇的励志故事,又能否换来大众的信任呢?
在“加油,吴潇”的两版品牌广告中,60秒的版本对吴潇的个人背景做了较多铺陈:“我出生在一个部队家庭,从小随军,走南闯北;我是吴潇,海外求学;端盘子,开货车,拿学位,只为了干一件了不起的事—造车。”10秒的版本则只选用了后半段:“每一次挫折,都是成长;每一次前行,都在跨越;不犹豫,不退却。汽车,智造。”
比较两个版本,60秒的版本刻意突出创始人的成长、求学经历,有浓浓的心灵鸡汤之味。对于文案中的种种措辞,大众或许早已从互联网大咖的励志故事中听得耳朵起茧。10秒的版本则省略了创始人的所有信息,只是用力地表明决心。
实际上,无论时间长短,两者都没有讲出新的故事或者提供新的讲述方式。创始人本身的个人魅力及形象重塑,也就很难立刻转化为消费者对品牌的追捧。在注意力极为的时代,创始人的故事如何讲下去才不会被市场遗忘?
总体来说,没有强烈诉求的广告,难以解决生存问题,解决品牌年轻化焦虑。
 

 



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