持续关注先知

您现在的位置:先知品牌战略定位全案 > 战略定位咨询 > 澳优的战略定位策 略分析

澳优的战略定位策 略分析

2003年澳优初创之时,就将奶源锁定在国外一流产地。
这是因为他们在调研中发现,消费者对品质更敏感,非常在意奶源的来源地、生产地
“澳优必须首先满足消费者对品质的需求。”颜卫彬说。
从委托国外的奶粉厂生产,到独立并购黄金奶源带的奶粉厂,锁定当地的奶源订单,从2010年到2015年,整个澳优公司实际上是处于夯实自己核心竞争能力的阶段,这个核心竞争力就是优质奶粉的独立供应能力。
到目前,澳优已经在海外拥有8个工厂,是中国乳企在黄金奶源地同时拥有工厂布局的企业。
“但光是这样,我们还是没法建设一个强大的品牌。”颜卫彬说,“我们必须建立起品牌架构,在品牌差异化里实现扩张。”
2015年,颜卫彬组织高管和智囊团详细研究公司的品牌群。“每个品牌要有一个细分领域的精准定位,实现我们每一个品牌于消费者心中在每一个细分领域里的价值。”
比如这几年的乳业黑马佳贝艾特就是这一思路的精彩结晶。
早在2010年,澳优团队就注意到了羊奶粉,当时国内的羊奶粉市场正在冉冉升起。
只不过,当时的羊奶粉市场比较混乱,其中一个更大的问题就是羊乳清和牛乳清掺着卖,成分并不明确,规则也不清晰。
因此澳优对佳贝艾特做出了一个定位:百分百羊乳清的纯进口羊奶粉品牌。
事实证明,这个定位无比精准。
今天,在中国市场上,佳贝艾特不但是羊奶粉进口品牌,把“进口”两个字去掉,依然当之无愧。
更重要的是,在跨过10亿门槛之后,佳贝艾特依然在高速发展。
在牛奶粉占主导地位的中国市场里,“羊奶粉”这三个字本身就是差异化十足的,因此佳贝艾特的精准定位比较容易。
但是,在牛奶粉市场,同质化现象严重,尤其是在新政落地之后,市场上留下来的“玩家”都是“持证上岗”的,装备设施工艺配方也大差不离,澳优的牛奶粉品牌如何精准定位?
乳品行业有一句话:得奶源者得天下。
这句话放在十几年前是成功的“不二法门”,在那个渠道为王的时代,奶粉行业入门门槛较低,能够抢占到奶源,然后生产出奶粉源源不断地提供给渠道商,就能占据市场。
而在国内外奶粉产能普遍过剩的今天,这句话应该被重新定义了,尤其是奶粉新政落地后,奶源的质量比数量更为重要——得优质奶源者得天下!
优质奶源在哪里?
世界公认的更佳奶源地是新西兰、澳洲和荷兰,特别是新西兰,更是奶源中的翘楚。
“目前,还没有一个成功的品牌能够代表新西兰奶源,并占领消费者的心智。”在牛奶的“红海”里,这儿竟然还有一片“蓝海”。
“没有品牌能够在消费者心中卡上这样的定位,这就为美纳多先入为主提供了契机。”其实,新西兰的发展轨迹与澳优初创时所走的道路颇为相似,颜卫彬回忆道,“当时,澳洲也面临着同样的问题——当消费者想起澳洲婴幼儿配方奶粉的时候,还没有哪个品牌能够首先代表澳洲,占领消费者的心智,而我们旗帜鲜明地叫澳优,立足澳洲奶源,于是实现了异军突起。”
澳优是个明确树立起“澳洲”概念的品牌,提起澳优,大家会自然而然地想到“袋鼠妈妈”的形象,这就是定位的魔力。
尽管卡位了羊奶粉品牌佳贝艾特,卡位了澳洲优质奶粉的代表品牌——澳优,卡位了荷兰高端奶粉的代表品牌——海普诺凯,以及荷兰中高端奶粉品牌——美优高,而且在消费者的心智里,很多人也对新西兰的纯净、绿色草场与优质乳品充满了信任,但就是缺少一个品牌能够站出来代表新西兰。
布局的初心,就是希望以新西兰优质奶源场地做背书,来打造一个代表新西兰优质乳品的品牌高地,并选择了新西兰大乳制品合作社作为自己的战略合作伙伴,有这样的依托来打造新西兰品牌,才经得起市场的历练。
奶粉可谓是传统婴童店的“基因”,纵观婴童发展史,无非就是不同区域,包括三四线城市对奶粉认知差异的变化。
随着信息传播的普及与透明,在奶粉行业的战场——消费者的心智中,任何一个品牌都需要聚焦。
当品牌商仍然以标榜奶粉是来自“”高端产品为定位时,其赢得三四线的机会已经大打折扣了,因为不够聚焦,而在消费者心中卡位说,美纳多的奶粉来源于新西兰,能够代表新西兰,这样的定位聚焦效果要比前者好,也更有利于美纳多做大产业规模,获得市场。因为看好这个定位,身为澳优乳业股份有限公司董事局主席的颜卫彬,亲自出任美纳多的董事长,在战略上为美纳多保驾护航。
 

 



010-56018888 北京朝阳区东大桥大街8号尚都国际中心二层
电话:86-10-56018888   更多联系方式>>

先知首页强大案例强大服务实例见证关于先知先知动态联系我们 网站所有图片及资料均为先知品牌营销版权所有
欢迎拨打先知一对一咨询电话:
010-56018888

您也可以咨询我们的在线客服
在线咨询 QQ咨询